Datenschutz, User-Verhalten, Browser-Beschränkungen: Es wird zusehends schwieriger, mittels Drittanbieter-Cookies (Third-Party-Cookies) Online-Marketing-Kampagnen umzusetzen. Entsprechend wichtiger wird es für Unternehmen, selbst Daten ihrer Zielgruppe zu erheben (First-Party-Data), um ihr Online-Marketing zielgerichtet und personalisiert auszusteuern.
Worum es genau geht und warum das auch für Nicht-Online-Shops funktioniert, schildere ich euch in diesem Beitrag.
Bevor wir ins Thema eintauchen, zunächst die Frage: Warum ist datenbasiertes Marketing überhaupt wichtig?
Das Idealziel des Marketings lässt sich so beschreiben: Den richtigen Personen (Zielgruppe) …
- … zum richtigen Zeitpunkt …
- … auf dem richtigen Kanal …
- … den richtigen Inhalt (Content) ausspielen …
… um eine wirtschaftlich wertvolle Conversion wahrscheinlicher zu machen (Gewinn = Umsatz minus Kosten).
Wenn ich diese Ziel- und Passgenauigkeit erreichen will, brauche ich was? Ganz genau: Daten. Habe ich diese Daten nicht oder nicht ausreichend, werden meine Marketing-Kampagnen schnell zum geldverbrennenden Blindflug.
Heißt in Zeiten der erhöhten Datenschutz-Anforderungen: Je besser ein Unternehmen seine Zielgruppe anhand selbst erhobener und rechtmäßig nutzbarer Daten kennt, desto zielgerichteter und werttreibender kann es sein Marketing betreiben.
Die Hintergründe schildere ich euch in diesem Beitrag in folgenden Kapiteln:
Auf geht’s:
Third-Party-Cookies, Datenschutz, First-Party-Data: Worum geht es?
Schauen wir uns die Punkte einzeln an:
1. Was sind Drittanbieter-Cookies (Third-Party-Cookies)?
Beispiel Retargeting-Kampagnen: Ein Nutzer besucht einen Online-Shop. Er schaut sich dort Schuhe an, kauft aber nicht. Auf der Shop-Seite ist unsichtbar ein kleiner Code-Schnipsel eingebaut, ein sogenanntes Pixel. Zum Beispiel von Google. Dieses Pixel kann Textdateien im Browser des Nutzers platzieren, sogenannte Cookies. Von einem Drittanbieter-Cookie spricht man, wenn das Cookie nicht direkt zum besuchten Online-Shop gehört, sondern von einem eingebundenen Drittanbieter wie Meta oder Google stammt.
Dieses Cookie merkt sich als Textdatei: Dieser Nutzer (eigentlich: dieser Browser) hat sich in diesem Online-Shop eine bestimmte Schuh-Produktseite angeschaut. Besucht der Nutzer später einen anderen Online-Auftritt (zum Beispiel eine Nachrichtenseite), liest der Werbeanbieter (Meta, Google) das Cookie dort wieder aus. So wird der Browser wiedererkannt und der Werbeanbieter kann dort eine Anzeige des vorher besuchten Online-Shops mit den Schuhen ausspielen.
Bedeutet: Das Cookie funktioniert websiteübergreifend. Es „reist“ quasi mit dem Browser von Website zu Website mit und macht den Nutzer so identifizierbar, ganz ohne dass er sich irgendwo angemeldet hat.
Genau diesen Drittanbieter-Cookie-Mechanismus schränken die Browser Apple Safari und Mozilla Firefox mittlerweile stark ein. Der Werbeanbieter kann den Nutzer dann nicht mehr einfach über verschiedene Websites hinweg wiedererkennen. Klassisches Retargeting über Drittanbieter-Cookies funktioniert bei diesen Nutzer*innen nur noch eingeschränkt.
Laut Statistiken haben Safari und Firefox zusammen Mitte 2026 in Deutschland einen Browser-Marktanteil von rund 25 % (laut Statcounter, Stand Juli 2026, alle Geräte). Es sind also nicht gerade wenige Nutzer*innen, bei denen Unternehmen klassisches Retargeting über Drittanbieter-Cookies nur noch eingeschränkt einsetzen können.
2. Wie schränkt der Datenschutz Drittanbieter-Cookies ein?
Die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gilt seit Mai 2018 und spricht eine deutliche Sprache: Sobald ein Unternehmen personenbezogene Daten von Nutzer*innen für Tracking und personalisierte Werbung nutzen will, braucht es dafür oftmals deren Einwilligung.
Das setzte etablierte Online-Marketing-Methoden in den letzten Jahren zusehends unter Druck. Und es schärfte das Bewusstsein der User*innen für Datenschutzthemen. Drittanbieter-Cookies haben es deshalb zusehends schwerer:
a) Einwilligung: Es braucht in der Regel eine aktive und dokumentierte Einwilligung der User*innen, damit Drittanbieter-Cookies für Tracking und personalisierte Werbung eingesetzt werden dürfen.
b) Browser-Beschränkungen: Weit verbreitete Browser wie Apple Safari und Mozilla Firefox sind dazu übergegangen, Drittanbieter-Cookies einzuschränken (siehe oben).
c) User-Verhalten: Nicht wenige Nutzer*innen wollen ihre Daten nicht weitergeben und blockieren Tracking im Browser oder lehnen den Cookie-Consent-Banner beim Website-Besuch ab.
Bedeutet unterm Strich: Herkömmliche Marketing-Kampagnen, die stark auf Drittanbieter-Cookies angewiesen sind, verlieren zunehmend an Datenbasis und Zielgenauigkeit.
3. Was sind First-Party-Daten („Daten aus erster Hand“)?
Wenn ein Unternehmen User-Daten direkt über seine eigenen Kanäle erhebt, etwa über die Website, spricht man von First-Party-Daten („Daten aus erster Hand“). Grund: Die Daten entstehen direkt im Kontakt zwischen Unternehmen und Nutzer*innen und werden nicht von einem fremden Datenanbieter erhoben oder eingekauft.
Wo das bereits seit Jahrzehnten üblich ist: Überall dort, wo ein Online-Auftritt mit Kundenkonten arbeitet, etwa bei Online-Shops. Auch das E-Mail-Marketing spielt hier eine Rolle: Wer auf seiner Website einen Newsletter anbietet, erhebt Anmeldedaten.
Der datenschutzrechtliche Vorteil: Das Unternehmen erhebt die Daten direkt bei seinen Nutzer*innen und behält die Kontrolle darüber, wie sie verarbeitet und genutzt werden. So kann es die Datenerhebung, erforderliche Einwilligungen, Löschungen und die Nutzung für Marketing-Aktionen zentral steuern. Diese Datengrundlage wiederum ermöglicht personalisierte Marketing-Maßnahmen, ohne dafür auf Drittanbieter-Daten angewiesen zu sein.
Nun hört man vor allem von Unternehmen ohne Online-Shop gern den Einwand: „Wie sollen wir solche First-Party-Daten erheben? Wir bieten doch keinen Kunden-Login-Bereich an.“
Meine Antwort: First-Party-Daten können Unternehmen aller Branchen über ihre Website erheben, auch ohne Online-Shop. Entscheidend ist, der Zielgruppe einen guten Grund zu geben, ihre Daten freiwillig zu hinterlassen. Hochwertiger Content kann genau diesen Anreiz schaffen. Schauen wir uns das genauer an.
Wie gelingt es Nicht-Online-Shops, First-Party-Daten zu gewinnen?
Verkürzt gesagt: indem das Unternehmen hochwertige Inhalte oder Tools anbietet, für deren Nutzung Interessierte freiwillig ihre Daten übermitteln.
Hier kommen einige Content-Formate, die das für Unternehmen aller Branchen möglich machen:
1. Success-Storys und Projektbeschreibungen
Gerade Beratungs- und Dienstleistungs-Unternehmen jeglicher Couleur können hier aus dem Vollen schöpfen. Wie sind bisherige Projekte verlaufen und was sagen bestehende Kunden? Glaubwürdige Beschreibungen echter Fälle sind für die Zielgruppe deutlich aussagekräftiger als alle Hochglanz-Broschüren mit Selbstbeweihräucherungen zusammen.
2. How-tos und Problemlösungs-Content
Jede Zielgruppe in jeder Branche hat wiederkehrende Painpoints. Entsprechender Content lässt die Zielgruppe ihre Daten eher abgeben.
3. Exklusive Marktstudien
Unternehmen, die zu ihrer Branche exklusive und empirisch belastbare Zahlen liefern können, haben einen Content-Trumpf.
4. Tools & Rechner (Kalkulatoren, Checklisten, Vorlagen)
Der Nutzwert ist sofort greifbar und kann die Bereitschaft erhöhen, dafür Daten zu hinterlassen.
5. Webinare & Deep Dives
Sie eignen sich besonders, wenn Fachwissen oder eine konkrete Problemlösung im Vordergrund steht.
Dies alles sind Content-Formate, die (wenn hochwertig gestaltet) dazu beitragen, First-Party-Daten zu gewinnen.
First-Party-Daten über Content-Marketing gewinnen: Lohnt sich das?
Ja, tut es. Der Content-Aufwand ist hoch (dank KI aber heute deutlich effizienter umsetzbar), der positive Effekt auf die eigene Datenbasis dagegen höher.
Und wenn jetzt wieder jemand sagt: „Ja, aber unsere Branche gibt content-technisch nichts her“, antworte ich: Jede Branche und jedes Unternehmen hat mehr Stoff für hochwertigen Content, als sie selbst glauben.
Hinweis: Dieser Beitrag stellt keine Rechtsberatung dar und ersetzt keine individuelle rechtliche Prüfung.
Link-Tipps hier auf meinem Blog:
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Externer Link-Tipp:
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