Leider auch 2024 noch Realität: Marketing-Abteilungen, die faktisch nicht wissen, ob sie nur Kosten verursachen oder unmittelbar zur Wertschöpfung des Unternehmens beitragen (Umsatz & Gewinn). Dieses Schattendasein als reines Costcenter muss nicht sein. Wie ihr eure Marketing-Abteilung dank eines fundierten Controllings zu einem Profitcenter macht, schildere ich in diesem Beitrag.
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| Strategisches und operatives Marketing-Controlling: weiche und harte Kennzahlen |
Was versteht man unter Controlling?
Wikipedia, übernehmen Sie:
„Controlling (englisch to control, deutsch steuern, regeln, lenken, überwachen), auch Internes Rechnungswesen genannt, […] wird […] als
- Teilfunktion des unternehmerischen Führungssystems (Management)
verstanden, - dessen Kernaufgaben die Planung, Steuerung und Kontrolle aller
Unternehmensbereiche sind. […].
[…]. Es wird zwischen operativem und strategischem Controlling unterschieden.
- Das operative Controlling ist für die Verwaltung des Budgets zuständig
und achtet darauf, dass das Unternehmen wirtschaftlich erfolgreich ist. - Das strategische Controlling analysiert den Markt, damit das Unternehmen sicher sein kann, dass an den Produkten, die es produziert, tatsächlich Interesse besteht, und es auf Änderungen der Nachfrage reagieren kann.
[…].“
Was ist Marketing-Controlling?
Auch im Marketing ist es sinnvoll, strategisches von operativem Controlling zu unterscheiden.
➤ Strategisches Marketing-Controlling misst „weiche“ Faktoren:
- Kundenzufriedenheit
- Image
- Markenpositionierung
- u. a.
„Weich“ sind diese Faktoren, weil sie sich nur schwer als statistisch repräsentative Kennzahlen messen lassen. Markt- und Meinungsforschung versucht dies zwar, ist aber anfällig für verzerrte Ergebnisse.
➤ Operatives Marketing-Controlling umfasst „harte“ Kennzahlen:
- Umsatz
- Kosten
- Gewinn
Diese Faktoren sind „hart“, weil sie faktisch und eindeutig messbar sind.
Marketing-Controlling: Die Rolle des Return on Investment (ROI)
Wikipedia, übernehmen Sie:
„Return on Investment (deutsch ‚Rendite aus einer Investition‘; Abkürzung: ROI; auch Kapitalrentabilität, […].
- Der ROI […] gibt an, welchen Gewinn das im Unternehmen investierte Kapital erbracht hat.
- Die Kennzahl des ROI wird […] im unternehmensinternen Controlling zur Messung der Rentabilität verwendet.“
Eine einfache Marketing-ROI-Beispielrechnung:
➤ Ein Unternehmen investiert 100.000 Euro in Google Ads und erwirtschaftet damit 150.000 Euro Umsatz.
➤ Die Gesamtkosten betragen 120.000 Euro (100.000 für die Google-Ads-Investition + 20.000 für Personal, IT-Kosten, etc.).
➤ Der Gewinn beträgt 30.000 Euro (150.000 Euro Umsatz – 120.000 Euro Gesamtkosten).
➤ Return on Investment (ROI): (Gewinn / Investition) x 100 = 30 %
Der ROI ist für Controller*innen in erwerbswirtschaftlichen Unternehmen eine wichtige Kennzahl, weil er sich unmittelbar auf das wichtigste Unternehmensziel bezieht (= Gewinn erhöhen). Das macht ihn zu einer Leistungskennzahl (Key Performance Indicator, KPI).
Marketing-Controlling: Die Art der Umsetzung …
… ist sehr flexibel. Empfehlungen aus meiner Berufserfahrung:
➤ Sucht im Unternehmen einen engen und guten Kontakt zur Controlling-Abteilung.
➤ Arbeitet mit einer fundierten Marketing-Budgetplanung (um die Kosten zu ermitteln).
➤ Nutzt Marketing-Attribution, um zu messen, welche Marketing-Maßnahme wie stark an welcher Umsatzgenerierung beteiligt war.
➤ Geht stets von folgender Rechnung aus: Gewinn = Umsatz – Kosten.
Blödsinns-Sprüche wie
„Marketing-Erfolg ist halt schwer messbar“ oder „Wir haben weiche Marketing-Ziele“ sind 2024 substanzloses Gelaber: Ein Marketing-ROI ist im Zeitalter der Digitalisierung absolut messbar. Der dafür benötigte Dreischritt sieht wie folgt aus:
- Arbeitet mit einer soliden Marketing-Budgetplanung (Kosten).
- Arbeitet mit einer soliden Marketing-Attribution (Umsatz).
- Arbeitet mit einem soliden Marketing-Controlling (Gewinn).
Dann klappt’s auch mit der ROI-Kalkulation – und euer Marketing wird nachweislich zum Profitcenter.
Viel Erfolg!
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