Wie viel Geldmittel benötigt eine Marketing-Abteilung innerhalb eines Geschäftsjahres? Mit einer durchdachten Budgetierung stellt ihr sicher, dass eure Marketingaktivitäten wertschöpfend und kosteneffizient sind. Einige wichtige Tipps habe ich für euch zusammengefasst.
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| Marketing-Budgetplanung: Bottom-up & Top-down |
Was ist ein (Marketing-)Budget?
Wikipedia, übernehmen Sie:
„Das Budget […] ist in vielen Fachgebieten eine bilanzähnliche Gegenüberstellung von Einnahmen und Ausgaben oder Kosten und Erträgen, sonstigen Werten oder
die für einen bestimmten Zweck einem Wirtschaftssubjekt zur Verfügung stehenden Geldmittel.
[…] Das Lehnwort Budget stammt vom ‚Reisesack‘ (französisch bouge), dessen französisches Diminutiv ‚Ranzen‘ (französisch bougette) einen für Geld benutzten Ledersack oder eine Ledertasche bezeichnete.“
➤ In unserem Fall greift die zweite Hälfte der im ersten Absatz genannten Definition: Das Marketing-Budget plant alle Geldmittel, die in einem Geschäftsjahr in der Marketing-Abteilung benötigt werden.
Marketing-Budget: Die Kosten-Positionen
Wie ihr die Kosten in eurem Marketing-Budget gliedert, ist euch überlassen. Ein Pauschaltipp ist nicht zielführend, da jedes Unternehmen je nach Größe und Branche seine Marketing-Schwerpunkte anders setzt.
Folgende exemplarische Kosten-Positionen können euch eine Orientierung bieten. Ich unterteile sie in Online-Marketing und Offline-Marketing und nenne nur die jeweiligen Oberpunkte (die sich natürlich weiter auffächern):
Online-Marketing (inkl. jeweils dazugehöriger IT-Kosten für Tools, Betrieb, Wartung):
- Website
- Online-Content-Erstellung
- Suchmaschinen-Marketing (SEO & SEA)
- Social-Media-Marketing
- E-Mail-Marketing
- Influencer Marketing
- Display-Advertising
- Affiliate Marketing
- Personalkosten (inkl. Weiterbildungen, Reisekosten, Teamevents)
- Agentur-/Freelancer-Kosten
Offline-Marketing:
- Werbekosten (Print, TV, Radio, Außenwerbung)
- Offline-Content-Erstellung
- Event-Marketing
- Marktforschung
- Werbemittel-Produktion
- Guerilla-Marketing
- Postalisches Marketing
- Sponsoring
- Personalkosten (inkl. Weiterbildungen, Reisekosten, Teamevents)
- Agentur-/Freelancer-Kosten
Eine Sonderrolle neben Online- und Offline-Marketing hat das HR-Marketing: Mitarbeiter*innen zu gewinnen und zu binden, ist eng verwandt mit diversen Marketing-Methoden. Ob die dafür benötigten Geldmittel im Budget der Personalabteilung, der PR-Abteilung (Unternehmenskommunikation) oder des Marketings verortet werden, muss die Geschäftsführung entscheiden.
Soll es Teil des Marketing-Budgets sein, so empfehle ich euch, HR-Marketing als dritte Budget-Säule neben Online- und Offline-Marketing zu führen.
Marketing-Budget: Die Verteilung
Expert*innen empfehlen zwei Ansätze, um das Marketing-Budget auf Bereiche zu
verteilen:
➤ Von-unten-nach-oben-Planung (Bottom-up): Hier kalkuliert ihr jede geplante Marketing-Einzelmaßnahme im jeweiligen Quartal des Geschäftsjahres:
- Was kostet die LinkedIn-Kampagne?
- Was kostet der Website-Relaunch inkl. Agentur?
- Was kostet der Messeauftritt?
- Was kostet die Marktforschungsstudie?
- Was kosten neue, zusätzliche Mitarbeiter*innen?
- etc.
Problem der Von-unten-nach-oben-Planung (Bottom-up): Ihr habt keinen Budget-Puffer für unvorhergesehene Ausgaben.
➤ Von-oben-nach-unten-Planung (Top-down): Hier legt ihr das Budget für das gesamte Marketing eines Geschäftsjahres fest.
Empfohlen wird, prozentual vom Umsatz des Unternehmens auszugehen. Googelt man nach einer Faustformel, stößt man auf drei bis sieben Prozent des Umsatzes, die in Marketingaktivitäten investiert werden sollten.
In der Praxis ist die Spannbreite groß: Ihr werdet Unternehmen finden, die bis zu 30 Prozent ihres Umsatzes ins Marketing investieren – genauso wie Unternehmen, die nur sehr wenig Geld für das Marketing locker machen wollen.
Marketing-Budget: Arbeitet kosteneffizient
Wie verbrennt man Geld mit einem veralteten Marketing-Verständnis? Euer Blogger musste in seinen bisher knapp 20 Marketing-Berufsjahren etliche groteske Szenarien erleben:
Zu den „Klassikern“ gehörten …
➤ … „Taskforces“, die sich mit der Frage beschäftigten, wie die künftige gedruckten Wand- und Tisch(!)kalender aussehen müssen,
➤ kostentechnisch explodierende Messeauftritte, die am Ende horrende Degustations-Rechnungen, aber nur zwei mickrige Leads (und keine Neukunden) brachten,
➤ sowie Marketing-Meetings zu der Frage, welche Zimmerpflanzen in den Meetingräumen stehen sollen.
„Cut the crap“ – das pflegen englische Muttersprachler*innen angesichts solcher Blödsinns-Eskapaden zu sagen.
Meine Empfehlung: Richtet euer Marketing und entsprechend euer Marketing-Budget immer (!) kennzahlenbasiert, messbar und nachweislich wertschöpfend aus. Wertschöpfend ist das, was nachweislich neue Kund*innen gewinnt und bestehende Kund*innen bindet. Mit Betonung auf nachweislich (verifizierte Kennzahlen).
Marketing-Budget: Nutzt Vorlagen
Im Web findet ihr etliche Tabellen-Templates, um euer Marketing-Budget für die Dauer eines Geschäftsjahres zu planen.
Diese Vorlage von Smartsheet arbeitet zum Beispiel mit einer Quartalseinteilung:
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| Marketing-Budgetplanung entlang der Quartale. |
Soweit meine Tipps zum Thema Marketing-Budget. Ich wünsche euch viel Erfolg und ein glückliches Händchen bei der Planung. 😉
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