Relevante Information statt platte Werbung: Das Content-Marketing hat sich fest im Marketing-Mix von Unternehmen etabliert. Eine englischsprachige LinkedIn-Analyse untersuchte 2023, mit welchen Content-Formaten B2B-Dienstleister am stärksten bei ihren Zielgruppen punkten. Die spannenden Ergebnisse habe ich für euch zusammengefasst.
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| Dieses Bild erstellte das KI-Tool Craiyon anhand des Prompts „business to business“. |
Vorab ein Hinweis: Aus dem LinkedIn-Beitrag geht leider nicht hervor, welche Unternehmen wo befragt wurden. Es ist anzunehmen, dass die genannten Ergebnisse globalen und/oder nordamerikanischen Studien entstammen.
Ob sich die Ergebnisse 1:1 auf Europa im Allgemeinen und Deutschland im Speziellen übertragen lassen, kann nicht garantiert werden. Die tendenzielle Aussagekraft sollte jedoch auch für unsere Breitengrade gelten.
Was ist typisch für Kaufentscheidungs-Prozesse in B2B-Branchen?
Laut des LinkedIn-Beitrages gibt es in B2B-Branchen kaum Personen, die komplett alleine entscheiden: Vielmehr sind bei Kaufentscheidungen immer Mitarbeiter verschiedener Abteilungen involviert (Buying Center).
Eine weitere Erkenntnis: Der B2B-Kaufprozess (von der ersten Recherche bis zur
Entscheidung) wird länger. Die Gründe laut LinkedIn:
B2B-Entscheider*innen …
➤ nutzen mehr Recherche-Quellen,
➤ recherchieren länger auf Social-Media-Plattformen,
➤ prüfen Empfehlungen von Kollegen sowie Markt-Berichte,
➤ führen eine detaillierte ROI-Analyse durch (Return on Investment, das Verhältnis von Gewinn zum eingesetzten Kapital).
Wie nutzen B2B-Entscheider*innen Content?
72 % der B2B-Verantwortlichen beschäftigen sich mit mindestens drei Content-Angeboten, bevor sie einen Kauf abschließen.
Welches Content-Angebot am nützlichsten ist, hängt vom Stadium des Kaufprozesses ab. In späteren Stadien (kurz vor der Kaufentscheidung) scheint Content eine kleinere Rolle zu spielen.
Wie viel Prozent der B2B-Entscheider*innen empfinden welchen Content in
welchem Kaufprozess-Stadium als nützlich?
➤ Infografiken:
- Kaufprozess-Anfang: 62 %
- Kaufprozess-Mitte: 31 %
- Kaufprozess-Ende: 07 %
➤ Blog-Beiträge:
- Anfang: 58 %
- Mitte: 31 %
- Ende: 10 %
➤ Podcasts:
- Anfang: 56 %
- Mitte: 27 %
- Ende: 17 %
➤ Webinare:
- Anfang: 41 %
- Mitte: 48 %
- Ende: 11 %
➤ Whitepaper:
- Anfang: 55 %
- Mitte: 34 %
- Ende: 11 %
Wenn Content nicht für den Kaufprozess-Abschluss entscheidend ist, was dann? Der LinkedIn-Beitrag nennt folgende Aspekte:
- Kostenlose Test-Versionen
- Produkt-Demos
- vorherige Erfahrungen mit dem Angebot
- Nutzer-Bewertungen
- Berater-Empfehlungen
So sieht der typische B2B-Kaufprozess aus
LinkedIn identifiziert 7 Schritte im B2B-Kaufprozess:
➤ 1. Anonyme Recherche zu potenziellen Lösungen (Produkte/Dienstleistungen)
➤ 2. Erstellen einer formlosen Liste potenzieller Anbieter
➤ 3. Vorläufiges Sammeln von Informationen zu Preisen bzw. Kosten
➤ 4. Einbringen weiterer Team-Mitglieder, um beim Recherche-Prozess zu helfen
➤ 5. Abwägen potenzieller Lösungen (Produkte/Dienstleistungen)
➤ 6. Befragen von Kollegen bzw. bestehenden Nutzern
➤ 7. Konsultieren von Markt-Analysten bzw. Beratern
Es wird deutlich, dass die ersten Schritte des B2B-Kaufprozesses aus Eigenrecherche bestehen, während am Ende der Rat von Externen wichtig wird.
Wie stark beeinflussen Online-Werbeanzeigen den B2B-Kaufprozess?
„Haben Sie Online-Werbeanzeigen von dem Lösungsanbieter bemerkt, den Sie
während ihrer Recherche-Phase ausgewählt haben?“
➤ 48 %: „Ja, wir haben Online-Werbeanzeigen bemerkt und es hat unser Bild von dem Anbieter positiv beeinflusst.“
➤ 23 %: „Ja, wir haben Online-Werbeanzeigen bemerkt, aber es hat unser Bild von dem Anbieter nicht beeinflusst.“
➤ 23 %: „Nein, wir haben keine Online-Werbeanzeigen bemerkt.“
➤ 06 %: nicht sicher
Welche Content-Qualitäten überzeugen B2B-Entscheider*innen?
52 % der Befragten wünschen sich B2B-Content, der Lösungen für ihre Probleme aufzeigt. Ebenfalls rund 50 % sagten, sie wünschen sich branchenspezifischen B2B-Content.
Der Inhalt ist B2B-Entscheidern wichtiger als das Format bzw. Medium. Ein informativer Blog-Beitrag kann demnach wertvoller sein als aufwendig produzierte E-Books, Webinare oder Fallstudien.
Und: Der Inhalt sollte wenig vertrieblich, dafür kürzer sowie daten- und forschungsbasiert gestaltet sein.
Wie kann aus Sicht von B2B-Entscheidern die Content-Qualität von Dienstleistern verbessert werden?
➤ 39 %: Verkaufsphrasen deutlich reduzieren
➤ 37 %: kürzeren Content bieten
➤ 36 %: Content nicht zu textlastig gestalten
➤ 36 %: mehr Daten und Forschungsergebnisse nutzen
➤ 32 %: weniger die Produkt-Spezifikationen fokussieren, dafür mehr den Produkt-Nutzen
➤ 31 %: Content leichter zugänglich machen (keine langen Freischalt-Formulare)
➤ 30 %: mehr Erkenntnisse von Branchen-Vordenkern und -Analysten bieten
➤ 22 %: zusammengehörigen Content bündeln
Wo suchen B2B-Entscheider*innen nach Content für ihre Kaufentscheidungen?
Kurzum: im World Wide Web. Vorrangig via Google (51 %) und auf den Websites von B2B-Dienstleistern (36 %).
Damit ist die Online-Marketing-Marschroute klar:
➤ Nur, wer seinen B2B-Zielgruppen relevante Online-Inhalte bietet,
➤ die deren Probleme und Painpoints lösungsorientiert adressieren,
➤ und dabei für eine gute Sichtbarkeit in der unbezahlten Google-Suche sorgt,
➤ wird von potenziellen Kunden entdeckt werden.
Deshalb: Content, Content, Content – und immer an die Zielgruppe denken. 😉
Quelle:
- linkedin.com: How B2B Decision-Makers Consume Content Today
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