Content Marketing: Haben B2B-Unternehmen es kapiert?

Content Marketing Trendstudie 2022 – so lautet eine aktuelle Analyse des Online-Portals Statista. Bei den untersuchten B2B-Unternehmen zeigt sich: Der Content-Wille ist da, doch die Ausführung ist immer noch wenig wertschöpfend, dafür häufig geldverbrennend.

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Was untersuchte die Content-Marketing-Studie?

Im Zeitraum Januar-Februar 2022 befragten die Studienmacher (Statista, Content Marketing Forum und Content Marketing Conference) 460 Personen in deutschen, österreichischen und Schweizer B2C- und B2B-Unternehmen.

Die Leitfragen auf einen Blick:

➤ Wie ist der Status Quo des Content Marketings in Deutschland, Österreich und der Schweiz?

➤ Welche Content-Marketing-Ziele verfolgen Unternehmen? Was sind die wichtigsten Erfolgsfaktoren?

➤ Welche Trends und Technologien werden die Zukunft des Content Marketings bestimmen?

Es folgt eine Auswahl spannender Ergebnisse ausschließlich aus dem B2B-Sektor (in diesem ist euer Blogger hauptberuflich tätig, deshalb dieser Fokus).

10 Studien-Ergebnisse: So betreiben B2B-Unternehmen Content Marketing

1. Welche strategischen Ziele verfolgen Sie mit dem Content Marketing in Ihrem B2B-Unternehmen?

• Markenbekanntheit/Awareness steigern (86 %)
• Nachfrage/Leads generieren (85 %)
• Vertrauen & Glaubwürdigkeit aufbauen (78 %)

➤ Dieses Antwortverhalten zeigt: Auch 2022 tut sich das Marketing mit einem messbaren (!) Beitrag zur Wertschöpfung des Unternehmens schwer – obwohl es seit jeher ausdrücklich zu den primär wertschöpfenden Unternehmensbereichen gezählt wird.

Dimensionen wie „Markenbekanntheit“ oder „Vertrauen bzw. Glaubwürdigkeit“ sind nur über Marktforschungs-Methoden statistisch belastbar zu erheben. Jedoch werden nur wenige mittelständische B2B-Unternehmen solch kostenintensive Studien tatsächlich beauftragen. Die Folge: ein Blindflug in Sachen Erfolgskontrolle.

Eine deutlich härtere KPI-Währung dagegen ist der Punkt „Nachfrage/Leads generieren“. Das muss das Pflichtprogramm einer jeden B2B-Marketing-Abteilung sein, denn diese Kennzahlen lassen sich leicht inhouse erheben.

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2. Welche der folgenden Content-Marketing-Maßnahmen haben Sie in Ihrem Unternehmen implementiert, um Ihre Ziele zu erreichen?

• E-Mail-Marketing & eigener Newsletter (75 %)
• Social-Media-Werbung / Sponsored Posts (64 %)
• Bereitstellung erklärender Inhalte (61 %)
• Leadgenerierung mit Whitepaper & Studien (59 %)
• Gezielte SEO-Maßnahmen (56 %)
• Suchmaschinen-Werbung (44 %)
• Klassische Online-Werbung (41 %)
• Employer Branding (30 %)
• Befragungen von Bestandskunden & Nutzern (28 %)
• Influencer Marketing (11 %)

➤ Auffällig hier: Immer mehr B2B-Unternehmen scheinen zu realisieren, wie effizient Social-Media-Targeting ist (z. B. via LinkedIn). Die Stirn runzeln lässt aber, dass fast jedes zweite Unternehmen die Wichtigkeit von SEO immer noch nicht erkannt hat sowie 4 von 10 B2B-Unternehmen ihre Marketing-Budgets bereitwillig mittels „Klassischer Online-Werbung“ pulverisieren.

Das Thema „Employer Branding“ dürfte bei allen B2B-Unternehmen Top-Thema sein: Der buchstäbliche Fachkräftemangel schlägt gnadenlos zu. Umso verwunderlicher ist es, dass nur knapp jedes dritte B2B-Unternehmen dies als Content-Marketing-Maßnahme benennt.

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3. Was müsste sich Ihrer Meinung nach verändern, um Ihr Content Marketing (noch) erfolgreicher zu machen?

• Mehr Zeit für die Umsetzung (69 %)
• Mehr Kontinuität (48 %)
• Größeres Team (45 %)
• Effektivere Planung (42 %)
• Höhere Qualität der Inhalte (38 %)
• Verwendung von Marketing-Tech (37 %)
• Bessere Prozesse (37 %)
• Mehr Budget (35 %)
• Tieferes Fachwissen im eigenen Team (33 %)
• Bessere Ideen und Themen (28 %)

➤ Ein Make-or-Buy-Klassiker: Je komplexer die Themen, desto schwieriger wird es, im B2B-Sektor einen passenden Content-Dienstleister zu finden. Wird dann noch beim Marketing gespart, fehlen auch inhouse die Content-Ressourcen.

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4. Welche Kanäle sind für Sie am wichtigsten, um Ihren Content an Ihre Zielgruppen zu verbreiten?

➤ Owned Media (81 %): Medien-Kanäle, die dem Unternehmen gehören (z. B. die eigene Website oder die eigenen Social-Media-Präsenzen).

➤ Earned Media (11 %): positive Erwähnungen des Unternehmens auf fremden Kanälen bzw. in anderen Medien.

➤ Paid Media (08 %): bezahlte Werbeformen. Dieser niedrige Wert verwundert angesichts der mittleren bis hohen Werte bei den unter Punkt 2 genannten Content-Marketing-Maßnahmen. Denn: „Social-Media-Werbung“, „Suchmaschinen-Werbung“ und „Klassische Online-Werbung“ sind faktisch Paid Media.

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5. Welche der folgenden Kanäle nutzen Sie für Ihr Content Marketing?

• Eigene Website (98 %)
• Social-Media-Kanäle (96 %)
• Newsletter (71 %)
• Corporate Blogs (46 %)
• Separate Content-Seiten (36 %)
• Audio-Plattformen (13 %)

➤ Es zeigt sich: Der Audio- und Podcast-Hype ist operativ nicht im B2B-Marketing angekommen.

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6. Welche Social-Media-Kanäle nutzen Sie als B2B-Unternehmen für Ihr Content Marketing?

• LinkedIn (92 %)
• Facebook (67 %)
• YouTube (60 %)
• Xing (50 %)
• Instagram (49 %)
• Twitter (40 %)

➤ Xing schaufelt sich weiterhin sein eigenes Grab: Als explizite B2B-Plattform von B2B-Unternehmen seltener genutzt zu werden als Facebook und YouTube, spricht Bände.

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7. Welche Formate nutzen Sie aktuell online für Ihr Content Marketing?

• Textformate (78 %)
• Videos (70 %)
• Whitepaper (66 %)
• Webinare (60 %)
• Infografiken (51 %)

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8. Welche der folgenden Instrumente zur Erfolgsmessung bzw. zur Optimierung des Content Marketings nutzen Sie zumindest gelegentlich?

• Webanalyse-Tool (89 %)
• Social-Media-Monitoring (63 %)
• Befragungen der eigenen User (48 %)

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9. Welche der folgenden KPIs nutzen Sie, um den Erfolg Ihrer Content-Marketing-Maßnahmen zu messen?

• Website-Zugriffe (76 %)
• Social-Media-Analytics (74 %)
• Website-Engagement-KPI (66 %)
• E-Mail-Engagement-KPI (58 %)
• Wachstum der E-Mail-Abonnenten (51 %)
• Conversionrate/Kaufabschlüsse (51 %)
• Search Rankings (50 %)
• Anzahl der Downloads von Whitepaper (43 %)
• Response-Raten auf Paid Media (39 %)
• Qualifizierte Leads (38 %)

➤ Auffällig: Die bezogen auf die Wertschöpfung aussagekräftigsten Kennzahlen schneiden erstaunlich schlecht ab. Qualifizierte Leads, Response-Raten, Downloads, Google-Rankings, Kaufabschlüsse – sie alle wiegen in Sachen Wertschöpfung schwerer als rein quantitative Betrachtungen der Sorte „Abonnenten-Zahlen“ oder „Website-Zugriffe“.

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10. In welche der folgenden Content-Marketing-Maßnahmen werden Sie in 2022 (noch) mehr investieren?

• Website-Verbesserungen (59 %)
• Content-Kreation und -Produktion (55 %)
• Kontinuität der Content-Marketing-Maßnahmen (45 %)
• Effektivere Planung der Content-Marketing-Maßnahmen (43 %)

B2B-Content? Sei relevant!

Im Jahr 2022 müssen B2B-Unternehmen denken wie Medienhäuser: Nur, wer stetig (!) hochwertige Inhalte bietet und die relevanten Fragen seiner Zielgruppe beantwortet, kann dauerhaft für Online-Sichtbarkeit sorgen.

Bei all dem muss immer die Conversion im Blick bleiben: Wirklich wertschöpfend ist das Content Marketing von Unternehmen erst dann, wenn es aus Interessenten Leads bzw. Kunden macht. Der User muss aus der Information (Content) in die Conversion (Marketing) gelotst werden.

Die Studienergebnisse wirken, als wären viele B2B-Unternehmen immer noch mit einem professionellen Content Marketing überfordert. Vielleicht sind viele von ihnen auch noch gefangen in der altertümlichen Denke, beim Marketing handele es sich vorrangig um bunte Bilder und Give-aways.

Kurzum: Es ist Zeit, aufzuwachen und datenbasiert directement zur primären Wertschöpfung des Unternehmens beizutragen!

Quelle & Link-Tipps:

• Statista Content Marketing Trendstudie 2022
• „Zersetzender Pseudo-Journalismus“: Wie gefährlich ist Content Marketing?
• Kunden gewinnen mit Content: 4 Wege zum Erfolg
• Buchtipp Content Marketing: Kunden online gewinnen dank gutem Design
• B2B-Marketing: Welcher Content überzeugt Entscheider*innen?