Ob Suchmaschinen, Handelsplätze, Vergleichsportale oder soziale Netzwerke: Plattformen wie Google, Amazon oder Facebook bringen datenbasiert Angebot und Nachfrage zusammen. Was sind die Charakteristika dieser Player und wie gelingt ihnen der Markteintritt?
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Teil 1 meiner Artikelreihe schilderte, wie die Plattform-Ökonomie zum dominierenden Geschäftsmodell unserer Zeit wurde. Nun schauen wir uns ihre Grundstruktur an.
Quelle ist erneut die Studie Fairplay in der digitalen Welt von Roland Berger und der Internet Economy Foundation.
Die gemeinsame DNA digitaler Plattformen
Auch wenn Player wie Google, Amazon, Facebook, Apple, Airbnb oder YouTube auf den ersten Blick recht unterschiedlich zu sein scheinen, besitzen sie doch einige identische Wesensmerkmale.
Die Geschäftsmodelle dieser digitalen Plattformen ermöglichen es,
- Technologie kundenorientiert einzusetzen,
- Nutzer zu matchen, die aneinander interessiert sind,
- neue Märkte zu schaffen,
- Nutzer zu aktivieren und zu motivieren,
- sowie Daten zu analysieren, um Matching und Transaktionen stetig zu verbessern.
Außerdem sehen sich all diese Plattformen mit folgenden drei Herausforderungen konfrontiert: Sie brauchen (1) eine kritische Größe, um marktfähig zu sein, sowie (2) einen ausreichend großen Daten-Pool, um wettbewerbsfähig zu sein. Um (3) Risiken zu reduzieren und relevant zu bleiben, müssen sie ihre Nutzer gut kennen.
Soweit die gemeinsamen Plattform-Charakteristika. Wie aber gelingt es den Playern, neue Märkte zu erschließen und zu betreten?
Erfolgreicher Markteintritt: 6 Strategien digitaler Plattformen
Ohne Anbieter keine Nachfrager – und ohne Nachfrager keine Anbieter. Um dieses Henne-Ei-Problem zu lösen, nutzen Plattformen unter anderem diese sechs Strategien:
1. Follow the rabbit („Folge dem Kaninchen“, vgl. Alice im Wunderland): Plattformbetreiber beweisen zunächst auf einem einseitigen Markt, dass ihr Geschäftsmodell funktioniert – dann betreten sie Neuland, indem sie es erweitern. Beispiel aus der Praxis ist Amazons Entscheidung, das Modell „Marketplace“ einzuführen: Es ermöglicht es Händlern, Amazon als Verkaufsplattform zu nutzen. So wurde aus der Zweierbeziehung „Amazon – Kunde“ die Dreierbeziehung „Amazon – Kunde – Händler“.
2. Piggybacking („huckepack tragen“): Dabei integriert eine digitale Plattform die Nutzerbasis einer anderen Plattform. Beispiel aus der Praxis sind PayPal-Bezahllösungen für eBay.
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| Markteintrittstrategien digitaler Plattformen. (Chess unter CC0 1.0) |
3. Seeding („Wert säen“): Die Plattform schafft vorab Werte, um Nutzer zu überzeugen und den Markt zu befeuern. Praxisbeispiel: Innovationen im Google Play Store.
4. Marquee („Faktor Popularität“): Die Plattform motiviert besonders wichtige oder bekannte Personen, sie zu nutzen, um weitere Nutzer anzulocken. Beispiel aus der Praxis: Meinungsbildner und Multiplikatoren (sog. Influencer) auf LinkedIn.
5. Big bang („großer Knall“): Die Plattform macht mit maximalem Marketingaufwand auf ihren Start aufmerksam. Praxisbeispiel: Die Twitter-Einführungs-Party auf dem SXSW-Festival 2007.
6. Micromarket: Die digitale Plattform etabliert sich zunächst in einer bereits bestehenden Gemeinschaft. Beispiel: Facebook existierte anfangs nur an der Harvard Universität.
Plattform-Ökonomie: Das war Teil 2…
…im dritten Teil tauchen wir noch tiefer ein in die Seele datenbasierter Geschäftsmodelle. Es bleibt spannend. Bis denn!
Link-Tipps & Quellen:
- Plattform-Ökonomie (Teil 1): So erobern digitale Weltmächte die Märkte
- Plattform-Ökonomie (Teil 3): Die Gewinnstrategien von Google & Co.
- Roland Berger & Internet Economy Foundation: Fairplay in der digitalen Welt – Wie Europa für Plattformen den richtigen Rahmen setzt
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