Marketing & Vertrieb [Teil 2]: So wird das wertschöpfende Liebe

Was tun, wenn Marketing und Vertrieb nicht miteinander können? Teil 1 meiner Blog-Serie schilderte, wie und warum es zwischen den beiden Abteilungen kriseln kann. In diesem zweiten Teil zeige ich euch, wie eine gute Beziehung dieser beiden „Spielpositionen“ desselben Teams (Mittelfeld und Sturm) möglich ist. Das lohnende Ziel ist eine messbare Wertschöpfung für das Unternehmen („Tore schießen“ entlang der Formel Gewinn = Umsatz minus Kosten).

In „Marketing & Vertrieb [Teil 1]: Wird das nochmal Liebe?“ (Link am Beitragsende) ging es um diese Themen:

• Marketing & Vertrieb: Ein Worst-of des gegenseitigen Bashings
• Marketing & Vertrieb: Die 5 häufigsten Beziehungskiller

Dieser zweite Teil meiner Blogserie rettet jetzt die Beziehung:

Let’s go:

Warum Marketing und Vertrieb „Wertschöpfungs-Geschwister” sind

Zu Beginn ein bisschen Theorie: Marketing und Vertrieb gehören nach Management-Legende Michael Porter zu den sogenannten primären Wertschöpfungsaktivitäten. Bedeutet: Beide sollen nachweislich dazu beitragen, dass das Unternehmen seinen Gewinn erhöht.

Zu den unterstützenden (sekundären) Wertschöpfungsaktivitäten gehört zum Beispiel das Personalwesen (HR): Es bereitet die primäre Wertschöpfung vor (unter anderem durch Mitarbeitergewinnung und -bindung). Wichtig: „primär“ und „sekundär“ sind hier keine Werturteile, sondern Funktionsbeschreibungen.

Heißt für Marketing und Vertrieb: Sie sollen an einem Strang ziehen.

Marketing & Vertrieb: Kritisch wird’s, wenn die Kommunikation bricht

Wenn Abteilungen nicht (mehr) miteinander reden, entstehen Silos. Statt Austausch und konstruktiver Diskussionen entstehen Projektionen, Mutmaßungen und Vorurteile.

Die folgenden Tipps funktionieren nur, wenn beide Abteilungen prinzipiell gesprächsbereit sind. Dass das gegeben ist, ist Aufgabe der jeweiligen Leitungsebene. Ich bemühe mal ein altbackenes deutsches Sprichwort: „Der Fisch stinkt immer vom Kopfe her.“ Klappt es kommunikativ dauerhaft nicht zwischen Vertrieb und Marketing, liegt Führungsversagen vor. Sind aber echter Wunsch und Wille spürbar, können die folgenden Tipps erfolgreich sein:

Marketing & Vertrieb: 5 Tipps für ein wertschöpfendes Miteinander

1. Gemeinsame Ziele für Marketing & Vertrieb festlegen und kontrollieren: Messwerte, Kennzahlen, Leistungskennzahlen (KPI). Hier braucht es Werte, die sowohl für Vertrieb als auch für Marketing a) dasselbe meinen und b) regelmäßig sauber erhoben werden. Das ist der Job der Führungsebene (in Rücksprache mit dem Controlling), die dies wiederum in den Teams klar und transparent vermitteln und runterbrechen muss.

2. Regelmäßige und direkte Kommunikation zwischen Marketing & Vertrieb sicherstellen: Nicht erst, wenn es brennt, sondern als Jour fixe. Und stets mit klarer Agenda. Auch das ist der Job der Führungsebene.

3. Gemeinsame Sprache finden: Was ist ein Lead? Wann ist ein Lead brauchbar? Sprechen wir von einer Customer Journey, von einem Sales Funnel oder von beidem? Ist das „Vokabular“ nicht eindeutig definiert, reden Marketing und Vertrieb schnell aneinander vorbei. Deshalb: gemeinsamen Wortschatz festlegen.

4. Gemeinsame Prozesse für Marketing & Vertrieb definieren: Von der Lead-Generierung, über die Lead-Qualifizierung, bis zum Verkaufsabschluss. Genau das meint das Fußball-Bild aus Teil 1 meines Beitrages: Marketing und Vertrieb als Mittelfeld und Sturm desselben Teams.

5. Gemeinsames toolbasiertes Arbeiten etablieren: CRM-Software-Suiten wie Bitrix24, Hubspot, Zoho, Brevo oder ActiveCampaign sind dafür gemacht, dass Marketing und Vertrieb (sowie ggf. Kundenservice) datenbasiert zusammenarbeiten. Aber: Diese Tools sind keine Selbstläufer. Sie brauchen hochwertige, regelmäßige Datenpflege, echte Akzeptanz in den Teams und klare Prozessdefinitionen.

Marketing & Vertrieb: Vom Silo-Bashing zur Wertschöpfungs-Maschine

Ich habe es eingangs erwähnt: Marketing und Vertrieb gehören per Definition (M. Porter, 1985) zu den primären Wertschöpfungsaktivitäten im Unternehmen. Heißt: Sie sollen nachweislich darauf einzahlen, dass die Formel „Gewinn = Umsatz minus Kosten“ positiv für das Unternehmen ausfällt.

Wie im Fußball funktioniert das dann am besten, wenn die einzelnen Positionen bestmöglich zusammenwirken: Das Mittelfeld (Marketing) baut das Spiel auf und spielt den Pass. Der Sturm (Vertrieb) macht das Ding rein.

Es ist der Job der jeweiligen Führungsebenen (= Team-Trainer*innen), sicherzustellen, dass das funktioniert. Und ich wiederhole mich gerne: Klappt das in der Praxis nicht, liegt Führungsversagen vor.

Lasst mich gerne in den Kommentaren wissen, wie ihr auf das Spannungsfeld Vertrieb & Marketing blickt.

Link-Tipp hier auf meinem Blog „Der Onliner – Marketing & Wirtschaft 4.0“:
Marketing & Vertrieb [Teil 1]: Wird das nochmal Liebe?

B2B-Akquise: So versorgt das Online-Marketing euren Vertrieb mit Leads

Externer Link-Tipp:
studyflix.de: Wertschöpfungskette