Marketing & Vertrieb [Teil 1]: Wird das nochmal Liebe?

Habe ich es in früheren Stationen meiner knapp 20-jährigen Online-Marketing-Reise erlebt, dass Sales und Marketing in Unternehmen harmonierten? Ehrliche Antwort? Im besten Fall war es eine unterkühlte Zweckgemeinschaft. Dabei hätte man stets gemeinsam unglaubliche Siege erringen können. Aber: Zu spät ist es nie. Warum es zwischen Marketing und Vertrieb oft nicht klappt und wie man das lösen kann, lest ihr in meinem Blog-Zweiteiler.

Euer Blogger ist kein Fußball-Fan, aber ich vergleiche Marketing und Vertrieb gerne mit Mittelfeld und Sturm eines kickenden Teams: Das Marketing (Mittelfeld) baut das Spiel auf und bereitet die Angriffe vor, der Vertrieb (Sturm) schießt die Tore.

Klingt easy? In der Theorie ja, in der Praxis ist es das leider nicht. Gucken wir uns das genauer an.

Marketing & Vertrieb: Ein Worst-of des gegenseitigen Bashings

Lowlights in Sachen „Marketing vs. Sales“, die ich in rund zwei Jahrzehnten hören oder selbst erleben musste:

Etablierter Mittelstand: Eine Online-Marketing-Kollegin berichtete mir einst aus ihrem Job, dass die dortige Marketing-Leitung die Sales-Leitung nicht mochte, die wiederum diese Antipathie erwiderte (cause and effect). Ende vom Lied: Der kooperativen SEO-Mitarbeiterin wurde signalisiert, beim Thema Keyword-Analyse den Vertrieb vorerst nicht mehr aktiv einzubeziehen … . Zum SEO-Hintergrund: Das Wissen des Vertriebs zum Sprachgebrauch und damit zu möglichen Google-Suchanfragen der Zielgruppe ist für eine Keyword-Analyse Gold wert.

Großunternehmen: Zu Agenturzeiten hatte ich ein Pitch-Gespräch mit der Marketing-Abteilung eines großen Unternehmens. Freundlich und mit offenem Herzen berichtete ich davon, in der Vergangenheit auf lokalen Networking-Events bereits die Sales-Leitung des Unternehmens kennengelernt zu haben … und erblickte plötzlich in diesem Pitch-Gespräch reihenweise Gesichter, deren Mimik schlagartig von freundlich-interessiert in spürbar angespannt kippte. Als hätte ich gerade den Antichristen höchstpersönlich erwähnt. Es gelang mir, diese Kuh kommunikativ wieder vom Eis zu bekommen (wir gewannen als Agentur sogar den Auftrag), aber es wurde klar: In diesem Unternehmen knirschte es gehörig zwischen Marketing und Vertrieb.

Ein weiterer „Rosenkrieg-Klassiker“ zwischen Vertrieb und Marketing, der mir mehr als einmal begegnete: Das Unternehmen investiert sinnvollerweise in ein hochwertiges CRM-Tool, das auf die datenbasierte Zusammenarbeit von Marketing (Mittelfeld) und Vertrieb (Angriff) ausgelegt ist (damit Tore fallen). Inklusive hoher jährlicher Lizenzkosten. Was passiert? Im besten Falle eine katastrophale Datenpflege (von beiden Seiten), im schlimmsten Falle eine Nichtnutzung des Tools (burn the money). In den meisten Fällen: keine Absprache, wie man das Tool bestmöglich gemeinsam nutzen kann. So oder so: Die Riesenchance, dass Marketing und Vertrieb toolbasiert Hand-in-Hand arbeiten, wurde eklatant von beiden Seiten ignoriert.

Das geht um Welten besser.

Marketing & Vertrieb: Die 5 häufigsten Beziehungskiller

Es gibt durchaus objektive Gründe, warum es zwischen Sales und Marketing knirschen kann:

1. Unterschiedliche Zeithorizonte: Vertrieb strebt zeitnahe Abschlüsse an (Sturm = Tore schießen), Marketing denkt mittelfristiger (Mittelfeld = Spiel aufbauen).

2. Unterschiedliche Sprache: Was ist ein Lead? Wann ist ein Lead brauchbar? Sprechen wir von einer Customer Journey oder von einem Sales Funnel? Wer ist die Zielgruppe? Vertrieb und Marketing können massiv aneinander vorbeireden, obwohl sie dieselben Begriffe benutzen.

3. Überholtes Rollenverständnis: Hier muss sich das Marketing an die eigene Nase fassen. Wer seine Wertschöpfung fast ausschließlich definiert über weiche Dimensionen wie „kreativ“, „sichtbar“ und „bekannter werden“, verkennt das, was modernes datenbasiertes Marketing in einer harten Dimension liefern muss: nachweisliche Wertschöpfung, die kennzahlenbasiert einzahlt auf die Formel „Gewinn = Umsatz minus Kosten“. Und nein: Facebook-Likes sind keine KPIs.

4. Fehlendes gemeinsames Zielsystem: Bleiben wir beim Fußball-Bild. Wird nicht klar definiert, was das gemeinsame Ziel ist, beginnt schädliches Silodenken. Das Mittelfeld (Marketing) dribbelt orientierungslos im Kreis umher, der Sturm (Vertrieb) wartet gelangweilt darauf, „bedient“ zu werden. So fallen keine Tore. Es braucht eine klare gemeinsame Zielgruppen-Analyse, ein gemeinsames Customer-Journey-Bild, ein gemeinsames Kennzahlen- und KPI-System und ein gemeinsames Customer-Experience-Verständnis. Und das alles auf Augenhöhe.

5. Tool-Aktionismus: Ein CRM ist schnell angeschafft, etabliert sich prozessual aber nicht von selbst. Ohne vorheriges Konzept, Workflow-Definitionen, Prozess-Optimierung und gemeinsame Workshops kommt es zu lückenhafter Datenpflege, unklarem Lead-Handling und brachliegendem Datenpotenzial. Garbage in, garbage out: Stecke ich vorne Daten-Müll ins CRM, kann hinten kein Daten-Gold rauskommen.

Das alles sind aber keine K.o.-Kriterien. Eine „Paar-Therapie“ hat hier echte Erfolgsaussichten.

Marketing & Vertrieb: Wie das harmonieren kann …

… zeige ich im bald erscheinenden zweiten Teil dieses Beitrags. Dort geht es nicht um Wunschdenken, sondern um konkrete Stellschrauben: gemeinsame Zielsysteme, klare Ownership an der Schnittstelle, sinnvolle KPI-Logiken und realistische Prozesse, mit denen Marketing und Vertrieb tatsächlich gemeinsam Wert schaffen können.

Fortsetzung folgt.

Link-Tipp hier auf meinem Blog „Der Onliner – Marketing & Wirtschaft 4.0“:
B2B-Akquise: So versorgt das Online-Marketing euren Vertrieb mit Leads

Zielgruppen: So definiert und analysiert ihr sie (B2C & B2B)

Externer Link-Tipp:
pipedrive.com: Smarketing: So werden Marketing und Vertrieb ein Team