Marketing 2026: Wo stehen deutsche Unternehmen?

Marketing im digitalen Wandel: Zwischen Effizienz, Automatisierung & Wettbewerb (Lagebild der Marketingpraxis in deutschen Unternehmen 2026): So lautet eine aktuelle Studie des IT-Branchenverbandes Bitkom. Einige der spannenden Ergebnisse habe ich für euch zusammengefasst.

In diesem Beitrag beleuchte ich folgende Punkte der Bitkom-Studie:

Los geht’s mit den wichtigsten Erkenntnissen:

Marketing 2026: Wer steht hinter der Studie?

Der Bitkom e. V. ist der Branchenverband des deutschen Informations- und Telekommunikations-Sektors. Er vertritt rund 2.000 Unternehmen aus der digitalen Wirtschaft. Zu den Mitgliedern zählen Mittelständler, Start-ups und Global Player.

Die Studie basiert auf 180 befragten Bitkom-Mitgliedsunternehmen und ist daher nicht statistisch repräsentativ für die Gesamtheit aller Unternehmen in Deutschland. Die Ergebnisse sind jedoch aussagekräftig bezogen auf Trends und Entwicklungen innerhalb der digital- und technologienahen Unternehmenslandschaft.

Budgets: Wie viel investieren Unternehmen ins Marketing?

Obwohl die durchschnittliche Marketing-Budgetquote bei 4,1 Prozent liegt, investiert die größte Gruppe der befragten Unternehmen lediglich 1-3 Prozent ihres Umsatzes. Das deutet auf eine ungleich verteilte Budgetstruktur mit wenigen stark investierenden Unternehmen hin.

Auffällig: Viele Unternehmen können oder wollen laut Bitkom in der Befragung keine Angabe zu ihrem Marketing-Budget machen.

Marketingbudgets 2026: Die Verteilung

Laut Bitkom-Studie dominiert das Event-Marketing mit 34 Prozent das Marketing-Budget der befragten Unternehmen. In den Augen der Analysten zeigt dies, wie wichtig persönliche Interaktion und direkte Kundenkontakte sind. Ich stimme zu, gebe aber zu bedenken: Event-Marketing ist per se eine kostenintensive Angelegenheit, was wiederum die hohe Kostenposition teils erklären dürfte.

Das Budgetverteilungs-Ranking auf einen Blick:

• Event-Marketing (34 %)
• Marken- und Content-Kommunikation (18 %)
• Social-Media-Marketing (16 %)
• Such- und Handelsplattformen (14 %)
• Kundenkommunikation (12 %)
• Klassische Werbung (6 %)

Marketingziele 2026 nach Priorisierung

Laut der Bitkom-Studie beziffern die befragten Unternehmen ihre hochpriorisierten Marketingziele wie folgt:

• Neukundengewinnung (69 %)
• Lead-Generierung (67 %)
• Kundenbindung (53 %)
• Vertrauensaufbau (49 %)
• Markenbekanntheit (48 %)
• Markenimage (41 %)
• Thought Leadership (34 %)
• Markterschließung (28 %)
• Employer Branding (17 %)
• Nachhaltigkeitskommunikation (6 %)

Marketing-Disziplinen: Was nutzen Unternehmen schwerpunktmäßig?

Das Top-Ranking der Bitkom-Studie bezogen auf eingesetzte interne Marketing-Disziplinen:

• CRM-Marketing (72 %)
• Social-Media-Marketing (62 %)
• Eventmarketing (60 %)
• Unternehmenskommunikation (52 %)
• Content-Marketing (51 %)
• Employer Branding (51 %)
• Branding-Kampagnen (45 %)
• Search Marketing (44 %)
• Marketing Automation (43 %)
• Klassische Werbung (23 %)

Marketing 2026: Die internen Herausforderungen

Die befragten Unternehmen nennen Kostendruck und die Automatisierung von Marketingprozessen als größte interne Challenges.

Das gesamte Ranking der internen Herausforderungen:

• Kostendruck (54 %)
• Automatisierung von Marketingprozessen (54 %)
• Steigender Ressourcenbedarf für Content-Erstellung (43 %)
• Budgetkürzungen (40 %)
• Steigender Ressourcenbedarf für Social Media (38 %)
• Koordination von Marketingprozessen (37 %)
• Fehlende KI-Strategie (35 %)
• Mangelnde Integration von KI (34 %)
• Fehlende digitale Kompetenzen im Team (17 %)

Zukünftige Relevanz von Marketingmaßnahmen

Welche Marketingmaßnahmen werden künftig relevanter? Ganz oben genannt werden hier von den befragten Unternehmen die Themen Marketing-Automation und das Content-Marketing.

Das Ranking der nach Meinung der Befragten wichtiger werdenden Marketing-Disziplinen:

• Marketing-Automation (76 %)
• Content-Marketing (63 %)
• Social-Media-Marketing (50%)
• CRM-Marketing (47 %)
• Branding-Kampagnen (44 %)
• Search Marketing (41 %)
• Unternehmenskommunikation (34 %, bei gleichbleibend prinzipieller Relevanz)
• Event-Marketing (30 %, bei gleichbleibend prinzipieller Relevanz)
• Employer Branding (28 %, bei gleichbleibend prinzipieller Relevanz)
• Klassische Werbung (5 %, bei deutlich sinkender prinzipieller Relevanz)

Datenschutz & Marketing

Datenschutz-Bestimmungen empfinden die befragten Unternehmen zum einen als einschränkend (vor allem bei Personalisierung und Targeting). Zum anderen berichten sie aber auch von einer Stärkung des Markenvertrauens.

In Zahlen: 54 Prozent der befragten Unternehmen sehen Datenschutzanforderungen als größte externe Herausforderung. Dies vor allem bei:

• Nutzer*innen-Tracking
• Consent-Management
• Verarbeitung von Kundendaten
• Personalisierung von Inhalten.

Gleichzeitig bewerten 64 Prozent Datenschutz als stärkend für das Markenvertrauen.

Marketing 2026: Wohin geht die Reise?

Soweit ein Blick auf ausgewählte Ergebnisse der Bitkom-Studie. Abseits aller kursierenden Buzzwords bleibt in meinen Augen die wertschöpfende Aufgabe des Marketings auch 2026 unverändert bestehen:

Die richtigen Personen zum richtigen Zeitpunkt auf dem richtigen Kanal mit dem richtigen Inhalt zu erreichen. Und das daten- und kennzahlenbasiert, um eine messbare Conversion zu erzeugen.

Diese Conversion ist kein Selbstzweck. Sie muss sich am Ende des Tages an einer einfachen, aber harten Rechnung messen lassen:

Gewinn = Umsatz minus Kosten

Daran wird sich Marketing immer messen lassen müssen. Und für viele Unternehmen bleibt es auch 2026 die Aufgabe, ihr Marketing genau dahin zu entwickeln.

Quelle:
bitkom.org: Marketing im digitalen Wandel 2026

Link-Tipp hier auf meinem Blog „Der Onliner – Marketing & Wirtschaft 4.0“:
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