Das Marketing wird durchdrungen von generativer KI. Immer öfter gesucht und gebraucht werden Fachkräfte mit KI-Kompetenz. Was das faktisch bedeutet (und faktisch nicht bedeutet), schildere ich euch in diesem zweiten Teil von „KI-Kompetenz – Was ist AI Literacy und welche Rolle spielt sie im Marketing?“, hier auf meinem Fachblog „Der Onliner – Marketing & Wirtschaft 4.0“.
Teil 1 meiner Blog-Serie „KI-Kompetenz: Was ist AI Literacy und welche Rolle spielt sie im Marketing?“ (Link am Ende des Beitrags) bot diese Themen:
- KI-Kompetenz: Was ist der AI Act?
- Was ist KI-Kompetenz?
- Wie baut man KI-Kompetenz auf?
- KI-Kompetenz: Empfehlenswerte, kostenlose Grundlagenkurse
Dieser vorliegende zweite Teil blickt jetzt auf das Thema KI-Kompetenz im Marketing:
- Warum Marketing jetzt echte KI-Kompetenz braucht
- Die 7-Punkte-Checkliste für hochwertiges Prompting
- KI-Kompetenz im Marketing: Rechtliche & ethische Verantwortung
- KI-Inkompetenz: Die Anti-Checkliste
Let’s go:
Warum Marketing jetzt echte KI-Kompetenz braucht
So fortschrittlich das Marketing denkt, so anfällig ist es für substanzlose Buzzword-Orgien und nicht-wertschöpfende Knöpfchendrückerei.
Fakt: Richtig und zielführend eingesetzt, kann generative KI zum Warp-Antrieb für das Marketing werden. Artet das Ganze aber in blinden Aktionismus und ermüdende Phrasendrescherei aus, wird schlussendlich doch wieder das alte Klischee bedient: „Marketing? Das sind doch sie mit den bunten Bildchen“.
Modernes Marketing arbeitet nachweislich wertschöpfend (Gewinn = Umsatz minus Kosten) und datenbasiert: Das, was der führende Managementtheoretiker Michael Porter bereits Mitte der 1980er als „primäre Wertschöpfungsaktivität“ bezeichnete.
Richtig und reflektiert eingesetzt kann KI im Marketing entlang der Wertschöpfungskette maßgeblich unterstützen:
1. Analyse: KI kann bei der Situations- und Zielgruppenanalyse helfen (Markt- und Wettbewerbsdaten verdichten).
2. Zieldefinition: Künstliche Intelligenz kann ein intelligenter Sparringspartner bei Zieldefinition und Kennzahlen-Planung sein.
3. Budgetierung: ChatGPT & Co. können dabei unterstützen, Budgets realistisch zu planen und optimal zu verteilen.
4. Kampagnen-Management: KI kann bei der Kampagnen- und Maßnahmenplanung assistieren.
5. Content-Produktion: Künstliche Intelligenz kann mitwirken, hochwertige Inhalte zu erstellen (Text, Bild, Video, Audio).
6. Content-Distribution: ChatGPT & Co. können dabei unterstützen, Inhalte gezielt auszuspielen und Mediapläne zu steuern.
7. Kampagnen-Optimierung: KI kann helfen, Kampagnen zu analysieren und zu verbessern.
8. Conversion-Optimierung: Künstliche Intelligenz kann mitwirken, die Conversion zu steigern.
9. Marketing-Attribution: ChatGPT & Co. können helfen, den Beitrag des Marketings zur Wertschöpfung zu beziffern.
Ihr merkt es an der Wortwahl: Sparringspartner, helfen, unterstützen, mitwirken, assistieren. Es wird klar: KI-Kompetenz im Marketing heißt nicht, „die KI mal machen zu lassen“. Sondern sie so einzusetzen, wie es eine gute Führungskraft tun würde.
Einen Prompt in eine KI kloppen, kann jeder. Wer das im Marketing unreflektiert tut, produziert was? Genau: wertvernichtenden und geldverbrennenden KI-Kokolores. Deshalb bedeutet KI-Kompetenz im Marketing unter anderem, hochwertig prompten zu können. Wie das geht, schauen wir uns jetzt an.
KI-Kompetenz: Die 7-Punkte-Checkliste für hochwertiges Prompting
Ein Prompt ist eine Anweisung oder Frage an die KI. Wie hochwertig deren Antworten ausfallen, hängt wesentlich ab von der Datengrundlage, auf die sie zugreifen kann, und der Qualität eures Prompts.
So promptet ihr hochwertig:
1. Informiert die KI wie ein neues Teammitglied: Ziel, Zielgruppe, Kanal, Rahmenbedingungen. Die KI versteht nur, was ihr klar formuliert.
2. Promptet sachlich & konkret: Klare Anweisungen, keine Mehrdeutigkeiten, keine Ausschmückungen.
3. Arbeitet iterativ (schrittweise-wiederholend): Ersten Output prüfen, nachschärfen, neu prompten. Nicht alles in einen Mega-Prompt pressen.
4. Gebt der KI Beispiele (Few-Shot-Prompting): „Few-Shot“ bedeutet hier, der KI einige Beispiele zu geben. Zeigt der KI anhand von ein bis zwei Beispielen, wie das Ergebnis in etwa aussehen soll (z. B. Stil, Länge, Format). Gebt ihr aber genug Freiraum, um bessere Varianten zu entwickeln. KI-Kompetenz heißt hier: Richtung vorgeben, nicht Ergebnisse diktieren.
5. Stellt offene Fragen statt Ja/Nein-Fragen: Fragt lieber „Unter welchen Bedingungen …?“ oder „Inwieweit …?“. Das liefert mehr Erkenntnis als eine Frage wie „Ist das gut?“.
6. Nutzt Meta-Prompting: Meta-Prompting bedeutet, über das Prompten zu prompten. Beispiel: „Stelle mir die fünf Rückfragen, die du brauchst, um den optimalen Start-Prompt zu formulieren.“
7. Macht den Double-KI-Check: Lasst euer Ergebnis von einer zweiten KI auf Fakten, Verzerrungen (Bias) und Stil prüfen (z. B. ChatGPT vs. Perplexity, Gemini oder Claude). Zwei Modelle sehen mehr als eins, so verringert ihr die Gefahr von Falschinformationen (sogenannte KI-Halluzinationen, genauer: KI-Konfabulationen).
KI-Kompetenz im Marketing: Rechtliche & ethische Verantwortung
Wer als Marketingfachkraft im Sinne des AI Acts als kompetent gelten will, muss Verantwortung für erstellte Inhalte übernehmen.
Die rechtliche Dimension: Achtet bei KI-Bildern auf mögliche Rechtsverletzungen. Wenn euer Content an bestehenden Marken oder echte Personen erinnert, drohen Abmahnungen. Auch Hintergrundelemente können betroffen sein. Und immer bedenken: Der EU AI Act verlangt ab August 2026, KI-generierte Inhalte zu kennzeichnen:
1. Deepfakes (KI-Bilder/Videos von Personen/Ereignissen) müssen immer kenntlich gemacht werden.
2. Täuschend echt wirkende KI-Inhalte (Bilder, Videos, Audio) müssen gekennzeichnet werden.
3. KI-Texte zu Themen von öffentlichem Interesse (z. B. politische, gesellschaftliche Ereignisse) müssen gekennzeichnet werden. Ausnahme: Redaktionell geprüfte und überarbeitete Inhalte, bei denen ein Mensch inhaltliche Verantwortung übernimmt.
Die ethische Dimension: Achtet bei KI-Bildern auf Diversität und Inklusion. Viele KI-Bilder- und Video-Tools neigen zu einem sehr einseitigen Menschenbild: jung, weiß, schlank, makellos. Gleiches gilt für Rollenklischees: Männer erscheinen als Tech-Talente, Frauen in Pflege-Berufen. Heißt für euer Prompting: Fordert von der KI aktiv Diversität ein.
KI-Inkompetenz: Die Anti-Checkliste
Was ihr tunlichst vermeiden solltet:
- KI-mach-mal-Prompts nutzen (Prompts ohne Ziel, Kontext und Verantwortung)
- KI-Content ungeprüft veröffentlichen
- Auf Gegenchecks verzichten
- Ab August 2026 KI-generierte Inhalte nicht als solche kennzeichnen
KI-Kompetenz: Faktische Fähigkeiten statt Buzzword-Bingo
KI in seinen Chancen und Risiken erkennen, Marketing-KI-Tools steuern (statt sie auf Autopilot laufen zu lassen), souverän prompten: Das ist es, was euch im Marketing zu KI-kompetenten Fachkräften macht.
Wenn ihr das fokussiert, werdet ihr euch wohltuend-sichtbar von denen abheben, die aktionistisch Knöpfe drücken können, aber ansonsten der lebende Beweis sind für das Sprichwort: A fool with a tool is a fool (ein Idiot mit einem Werkzeug bleibt ein Idiot).
Quellen:
bundesnetzagentur.de: KI-Kompetenz
dr-datenschutz.de: KI-Kompetenz: was die KI-Verordnung von Unternehmen verlangt
Link-Tipps hier auf meinem Blog „Der Onliner – Marketing & Wirtschaft 4.0“:
KI-Kompetenz – Teil 1: Was ist AI Literacy und welche Rolle spielt sie im Marketing?
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