Ich blicke erneut auf die 2024er-Studie „Influencer – Macht, Marketing und Manipulation. Eine verhaltensethische Analyse der Akteure im Social Media“. Das Institut der deutschen Wirtschaft (IW) stellt darin die Frage: Welche gesellschaftlichen Chancen und Risiken birgt das Influencer-Marketing? Die Licht- und Schattenseiten habe ich für euch zusammengefasst.
Wer steht hinter der Influencer-Marketing-Studie?
Laut Wikipedia ist das Institut der deutschen Wirtschaft Köln e. V. (IW) ein arbeitgebernahes Wirtschaftsforschungs-Institut. Getragen wird es von der Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände und dem Bundesverband der Deutschen Industrie.
Hier kommen einige weitere spannende Ergebnisse der IW-Studie zum Thema Influencer-Marketing:
Influencer Marketing: Was ist die Creator Economy?
Die Creator Economy (sinngemäß „Kreativ-Wirtschaft“) ist ein Teilgebiet der Digitalwirtschaft, in dem Personen („Creators“) Online-Inhalte erstellen und damit Geld verdienen – meist über Social-Media-Plattformen oder eigene Websites. Einnahmen entstehen z.B. durch Werbung, Sponsoring, Abonnements oder Spenden.
Die IW-Studie fragt: Was sind die Chancen und Risiken des Influencer-Marketings als Teil dieser Creator Economy?
Influencer-Marketing: Gesellschaftliche Chancen der Creator Economy …
Die IW-Studie betont: Die Creator Economy bietet Chancen, die über kommerzielle und wirtschaftliche Aspekte hinausgehen. Sie fördert Vielfalt und Inklusion, was die Medienlandschaft repräsentativer macht. Menschen mit verschiedenen sozialen, kulturellen und ethnischen Hintergründen können als Influencer*in aktiv werden. Ihre vielfältigen Inhalte zeigen verschiedene Perspektiven und Lebenserfahrungen, die in den klassischen Medien möglicherweise nicht ausreichend repräsentiert wären.
Einige Influencer*innen nutzen ihre Reichweite, um über wichtige gesellschaftliche Themen zu informieren und für diese ein Bewusstsein zu schaffen. Ein Beispiel ist die Black-Lives-Matter-Bewegung, bei der Influencer*innen ihre Plattformen nutzten, um auf Rassismus aufmerksam zu machen. Darüber hinaus starten manche Creators Spendenkampagnen, um soziale Projekte zu finanzieren.
… und die gesellschaftlichen Risiken des Influencer-Marketings
Stichwort Schleichwerbung: Laut der IW-Studie besagt eine 2024er-Untersuchung des Umweltbundesamtes, dass nur bei rund 20 Prozent der werblichen Inhalte auf Influencer*innen-Profilen eine eindeutige Werbekennzeichnung erfolgt. Die Gefahr: User*innen, die den Influencer*innen vertrauen, werden in die Irre geführt.
Besonders problematisch wird es, wenn Kinder und Jugendliche beeinflusst werden: Sie nutzen soziale Medien äußerst intensiv und besitzen nicht die Medienkompetenz, um Inhalte kritisch zu hinterfragen. Die IW-Studie spricht von einer „besonders vulnerablen Zielgruppe“.
Studien zeigen demnach, dass Influencer-Marketing bei jüngeren Altersgruppen besonders stark wirkt: Über 50 Prozent der befragten 16- bis 24-Jährigen halten Influencer*innen für glaubwürdiger als klassische TV-, Radio- oder Print-Werbung. Eine weitere Umfrage fand heraus, dass mehr als ein Drittel dieser Altersgruppe soziale Medien als Hauptinformationsquelle nutzt.
Geht die Werbung von einem/r persönlich bevorzugten Influencer*in aus, werden die Inhalte häufig komplett unkritisch gesehen. Jüngere Kinder scheinen noch anfälliger für Werbung zu sein.
Wie kann Influencer-Marketing reguliert werden?
Die IW-Studie nennt folgende Punkte:
Staatliche Regulierung: In vielen Ländern ist rechtlich vorgeschrieben, dass gesponserte Beiträge klar gekennzeichnet werden müssen, um Täuschung zu vermeiden. In Deutschland greifen das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und der Medienstaatsvertrag (MStV). Werbung muss für Nutzer*innen eindeutig erkennbar und vom redaktionellen Inhalt klar abgegrenzt sein.
Weiterhin plädiert das IW dafür, die Medienkompetenz von Jugendlichen zu fördern. Junge Menschen sollen befähigt werden, Werbung und gesponserte Inhalte zu erkennen und kritisch zu hinterfragen. Schulungsprogramme für Eltern und Erzieher*innen seien ebenfalls sinnvoll.
Influencer-Marketing: Gekommen, um zu bleiben
Influencer-Marketing fußt auf evolutionär tief verankerten psychologischen Mechanismen (siehe dazu meinen unten verlinkten Blog-Beitrag „Influencer-Marketing: Social Proof trifft auf parasoziale Nähe“). Es wird gesellschaftlich bedeutsam bleiben. Die IW-Studie zeigt in meinen Augen fundiert, dass hier eine Macht entstanden ist, die Kontrolle braucht und Chancen bietet.
Vor allem den Punkt Medienkompetenz will ich unterstreichen: Es bleibt eine gesellschaftlich-pädagogische Aufgabe, jungen Menschen das seelische und kognitive Rüstzeug mitzugeben, falsche Prophet*innen von wertvollen Impulsgeber*innen unterscheiden zu können.
Quelle:
iwkoeln.de: Influencer – Macht, Marketing und Manipulation
Link-Tipps aus meinem Blog:
Influencer-Marketing: Social Proof trifft auf parasoziale Nähe
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