“Influencer – Macht, Marketing und Manipulation. Eine verhaltensethische Analyse der Akteure im Social Media”: So lautet eine Studie des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW), die Ende 2024 veröffentlicht wurde. Einige spannende Insights habe ich für euch zusammengefasst.
Wer steht hinter der Influencer-Marketing-Studie?
Wikipedia sagt: „Das Institut der deutschen Wirtschaft Köln e. V. (IW) […] ist ein arbeitgebernahes Wirtschaftsforschungs-Institut, das von Verbänden und Unternehmen der Wirtschaft finanziert wird. Trägervereine sind die Bundesvereinigung der Deutschen Arbeitgeberverbände und der Bundesverband der Deutschen Industrie.“
Blicken wir auf einige Kernergebnisse der IW-Studie zum Thema Influencer-Marketing:
Wie lassen sich Influencer*innen einteilen?
Laut der IW-Studie ergeben sich fünf Influencer*innen-Kategorien:
1. Nano-Influencer*innen (1.000-10.000 Follower*innen) sind nicht professionell tätig. Trotz begrenzter Reichweite können Kooperationen mit ihnen für Unternehmen gewinnbringend sein, wenn die Zielgruppe passt. Der Fokus liegt auf glaubwürdigen, von Nutzer*innen erstellten Inhalten (User-generated Content). Der Begriff „Nano“ kommt vom Altgriechischen nanos, was „Zwerg“ bedeutet.
2. Micro-Influencer*innen (10.000-100.000 Follower*innen) sind laut der IW-Studie Meinungsführer*innen in bestimmten Nischen. Viele von ihnen sind semiprofessionell tätig und kooperieren regelmäßig mit Marken. Der Begriff „Micro“ kommt vom Altgriechischen mikros, was „klein, kurz, gering“ bedeutet.
3. Macro-Influencer*innen (100.000-1 Mio. Follower*innen) sind ebenfalls auf bestimmte Nischen oder Branchen spezialisiert, dabei aber über ihre Social-Media-Auftritte hinaus bekannt. Viele von ihnen verfügen über professionell produzierte Inhalte und haben ein Management. Der Begriff „Macro“ kommt vom Altgriechischen makros, was „groß“ bedeutet.
4. Mega-Influencer*innen (1 Mio. bis 10 Mio. Follower*innen) und 5. Giga-Influencer*innen (über 10 Mio. Follower*innen) sind nochmals bekannter und verfügen über eine allgemeine Medienpräsenz (TV, Magazine, Events etc.). Die Begriffe „Mega“ und „Giga“ kommen vom Altgriechischen megas bzw. gigas, was „sehr groß“ bzw. „Riese“ bedeutet.
Wer ist empfänglich für Influencer-Marketing?
Die IW-Studie betont: Vor allem jüngere Menschen sind offen für Werbung via Influencer-Marketing. 81 Prozent der 16-29-jährigen und 57 Prozent der 30-49-jährigen User*innen folgen Influencer*innen. Bei den über 50-Jährigen sind es nur noch 25 Prozent und bei den über 65-Jährigen 21 Prozent.
Influencer*innen nutzen vor allem Videoformate, da jüngere Zielgruppen diese bevorzugen. Instagram ist eine der beliebtesten Plattformen. YouTube ist ideal für ausführliche Produktbewertungen, Tutorials und Video-Blogs (VLogs). Auch TikTok hat sich zu einer wichtigen Plattform für Influencer-Marketing entwickelt.
Neben den klassischen Plattformen bleiben laut Studie auch traditionelle Blogs relevant, insbesondere für detaillierte Produktbewertungen und Nischenthemen.
Warum funktioniert Influencer-Marketing?
Die Studie nennt zum einen den Bandwagon-Effekt (sinngemäß „Mitläufer-Effekt“): Social Proof (soziale Bewährtheit) bedeutet, dass Menschen sich in ihrem Verhalten an anderen orientieren. Wenn wir sehen, dass viele andere etwas gut finden, denken wir oft: „Dann muss das wohl richtig oder gut sein.“ Social Proof war (und ist) ein psychologisches Überlebenswerkzeug. In der Frühzeit der Menschheit war es überlebenswichtig, sich an der Gruppe zu orientieren. Beispiel: Wenn alle aus dem Stamm vor einem Tier davonliefen, war es sinnvoll, nicht lange nachzudenken, sondern mitzulaufen – auch wenn man nicht wusste, warum.
Der Begriff Autoritäts-Bias (Autoritäts-Verzerrung) besagt: Menschen vertrauen eher Personen, wenn diese Expert*innen zu sein scheinen. Influencer*innen können so wirken, ohne es tatsächlich zu sein. Schlimmstenfalls handelt es sich sogar um „falsche Propheten“.
Die Social Identity Theory besagt: Wie Menschen sich selbst sehen, ergibt sich auch aus ihrem Gruppenzugehörigkeitsgefühl. Wir neigen dazu, die eigene Gruppe auf- und andere Gruppen abzuwerten. Influencer*innen können ihren Follower*innen ein Zugehörigkeitsgefühl vermitteln. Wer täglich die Storys eines Influencers verfolgt, empfindet Vertrautheit und Nähe. Es entstehen sogenannte parasoziale Beziehungen – empfundene Beziehungen ohne tatsächlichen persönlichen Kontakt.
Influencer-Marketing: Was sind die gesellschaftlichen Chancen & Risiken?
Diesen Punkt der spannenden IW-Studie behandelt mein Blog-Beitrag Influencer-Marketing: Zwischen Meinungsvielfalt und Manipulation.
Quelle:
iwkoeln.de: Influencer – Macht, Marketing und Manipulation
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