Airbnb & Co. als Vorbild: Wie gelingt Unternehmen der Schritt in die Plattform-Ökonomie?

Vom Entwurf bis hin zu den Aftersales-Aktivitäten: Traditionelle Unternehmen arbeiten entlang einer linearen Wertschöpfungskette, was sie zu sogenannten Pipeline-Unternehmen macht. Um im digitalen Wettbewerb bestehen zu können, müssen sie sich mit den Mechanismen digitaler Plattformen vertraut machen.

Warum Google, Amazon, Airbnb & Co. als Plattform-Player klassischen Pipeline-Unternehmen oftmals überlegen sind, beleuchtete mein Beitrag „Plattform-Ökonomie: So deklassieren Google & Co. die DAX-Unternehmen„. Jetzt geht es um die Frage, wie ein Pipeline-Unternehmen zu einer Plattform werden kann.

Die Autoren Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne und Sangeet Paul Choudary („Die Plattform-Revolution“) sind überzeugt: Wenn traditionelle Pipeline-Unternehmen im Zeitalter digitaler Plattformen mithalten wollen, müssen sie ihr Geschäftsmodell überprüfen.

Die Experten empfehlen Pipeline-Unternehmen, sich folgende Fragen zu beantworten:

➧ Kann das Unternehmen intern gemanagte Geschäftsprozesse an Lieferanten oder Kunden auslagern?

Beispiel Hotelgewerbe: Im Gegensatz zum klassischen Hotelier (Pipeline-Unternehmen) besitzt Airbnb (Plattform-Unternehmen) selbst keinerlei Wohnraum. Das Bereitstellen von Unterkünften wurde komplett an die User der Plattform ausgelagert.

Beispiel Verlagswesen: Der gedruckte Brockhaus (Pipeline-Unternehmen) brauchte viele professionelle Autoren und Schlussredakteure. Wikipedia (Plattform-Unternehmen) dagegen lagert die Content-Erstellung und die Content-Qualitätskontrolle komplett an die User/Leser aus.

➧ Können externe Partner helfen, Produkte und Services zu schaffen, die für die Bestandskunden des Unternehmens wertschöpfend sind?

Beispiel Social Media: Privatpersonen und Unternehmen stellen Content auf Facebook bereit. Dieser wird von den Usern als Werte-Einheit empfunden, mit der sie interagieren (liken, teilen, kommentieren). Die dadurch entstehende Datengrundlage ermöglicht es Unternehmen, ihre Produkte und Dienstleistungen reichweitenstark und zielgruppengenau auf Facebook zu bewerben.

Beispiel Amazon: Händler bieten auf der E-Commerce-Plattform ihre Produkte, während die Käufer die Händler und Produkte bewerten. Amazon stellt die Plattform und hat auf ihr selbst eine Händler-Rolle inne.

(Cooperation unter CC0 1.0)

➧ Kann das Unternehmen mit Wettbewerbern kooperieren, um hochwertige Services für seine Kunden zu schaffen?

Beispiel Automobil-Industrie: Audi, BMW und Daimler übernahmen 2015 zu je einem Drittel den Online-Geodienst Here.com.

Beispiel Finanzsektor: Nachdem sie diese anfangs bekämpften, suchen etablierte Banken nun die Kooperation mit jungen FinTechs.

Kurzum: Wer sich künftig als Unternehmen komplett zuknöpft, wird kaum bestehen können. Das zugehörige Schlagwort lautet „Coopetition“ (eine Wortschöpfung aus „Cooperation“ und „Competition“, Kooperation und Wettbewerb).

(Forward unter CC0 1.0)

Von der Pipeline zur Plattform: Aktuelle deutsche Beispiele

Zwei etablierte deutsche Pipeline-Unternehmen wagen 2017 den Schritt in die Plattform-Ökonomie:

➧ Karstadt gründete die Karstadt Marktplatz GmbH.
➧ Rewe wird zum Online-Marktplatz.

Laut Parker, Van Alstyne und Choudary gilt: Wenn es Pipeline-Unternehmen gelingt, Produkte und Services datenbasiert und interaktiv miteinander zu verknüpfen, können sie sich wie Plattformen verhalten.

Kann ein Unternehmen Informationen und eine Community wertschöpfend für ihre Produkte/Services einsetzen, besitzt es die Basis für ein tragfähiges Plattform-Geschäftsmodell. Genau das wagen Karstadt und Rewe derzeit – und zeigen damit, dass sie die Zeichen der Zeit erkannt haben.

Lasst es mich wissen: Wie schätzt ihr das Szenario „Pipeline- versus Plattform-Unternehmen“ ein?

Quelle & Lese-Tipp:

• Choudary, Van Alstyne, Parker: Die Plattform-Revolution